Groeisessie CreditMarketing

Syncasso organiseert regelmatig Groeisessies voor opdrachtgevers en relaties om met elkaar van gedachten te wisselen over ontwikkelingen die interessant zijn of kunnen worden voor creditmanagement. Vorige week hebben we een online Groeisessie georganiseerd over CreditMarketing om de veranderende functie van creditmanagement te karakteriseren.

Nog niet zo lang geleden was creditmanagement een puur financiële functie. De laatste vijf jaar stonden in het teken van incassocommunicatie. Tegenwoordig richt creditmanagement zich ook op gedragsverandering. Een nieuw domein dat door de marketing al jarenlang wordt toegepast. CreditMarketing vat dat goed samen.

Voorafgaand aan de Groeisessie hebben we toonaangevende creditmanagers geïnterviewd over de rol van creditmanagement in de klantreis, de relaties met marketing en klantenservice en de rol van klantwaarde in de behandeling van achterstanden.

CreditMarketing is een oude vakterm: wie zijn onze goede betalers? –  Dan gaan we ons daar voortaan op richten in onze marketing om nieuwe klanten te werven. Door de ontwikkeling van algoritmen en segmentatietechnieken belande het begrip in het archief van achterhaald vakjargon. Jammer, want creditmanagement en marketing kunnen elkaar door diezelfde ontwikkelingen juist versterken. Daarom is het goed om CreditMarketing te herintroduceren als een activiteit die op het snijvlak van beide disciplines elkaar versterkt en verbetert.

Merkvoorkeur

Op basis van de interviews werden twee hypotheses geformuleerd:

Hypothese 1. Merkvoorkeur bij bestaande relaties ontwikkelt zich vanuit de synergie tussen verschillende klantgerichte disciplines.  Dit werd zowel in de interviews als in de Groeisessie door de deelnemers erkend en herkend. Omdat merkvoorkeur zorgt voor meer herhalingsaankopen en een hogere klantloyaliteit, tegen lagere marketingkosten. Maar wel met de constatering dat er nog veel ruimte is voor creditmanagement om daaraan bij te dragen en te profiteren van een completer klantbeeld voor creditmanagementactiviteiten. Creditmanagement kan bijvoorbeeld ingezet worden voor de customer feedbackloop om knelpunten in processen en proposities snel te onderkennen en te herstellen. Die informatie is heel relevant voor  de marketeers. Terwijl klantwaarde in de creditmanagementbenadering nog vrijwel nergens een rol van betekenis speelt.

Hypothese 2. Merkvoorkeur is belangrijk voor duurzaam betaalgedrag is voor iedereen aannemelijk. De vraag is alleen hoe dat werkt in de praktijk?

We vroegen Ed Stibbe, een van Nederlands meest ervaren merkdeskundigen, om zijn visie over de waarde van merkvoorkeur voor creditmanagement in een Groeisessie met ons te delen.

Waarom voorkeursmerken altijd winnen

Ed besprak in zijn presentatie de waarde van sterke merken. Sterke merken hebben trouwere klanten, zijn minder prijsgevoelig, hebben lagere verkoopkosten, zijn recessie bestendig en hebben een hogere beurswaarde.  Een sterk merk baseert zich op een sterke merkvoorkeur. Merkvoorkeur rust op vijf pijlers: Mentaal leiderschap, Beschikbaarheid, Waarde-Prijs verhouding, Betekenisvol onderscheid en Emotionele connectie. Daarmee is de merkvoorkeur te beïnvloeden en kun je als merk factbased en klant geïnspireerd sturen op groei.

Onderzoek bij een Europees verzekeringsmerk toont aan dat van klanten met merkvoorkeur 66% bij een herhalingsaankoop kiest voor het merk en 1,6 keer vaker z’n contract verlengd. Bij klanten zonder merkvoorkeur is de kans op herhalingsaankoop maar 20% en het risico dat ze niet verlengen 3x zo hoog.

Merkvoorkeur en creditmanagement

Van de vijf pijlers onder merkvoorkeur, wijst Ed de pijlers Waardepropositie en Emotionele connectie aan als de belangrijkste en meest kansrijke aandachtsgebieden die voor creditmanagement de meeste waarde toevoegen om de merkvoorkeur te verbeteren.

Door de waardepropositie steeds vanuit het gezichtspunt van de klant te presenteren biedt elk contactmoment opnieuw de mogelijkheid om de voordelen van het merk relevant en actueel voor de klant te presenteren. Dat bevestigt de klant in zijn/haar juiste keuze voor het merk en versterkt de merkloyaliteit. Maar ook door bij betalingsproblemen proactief met de klant mee te denken over oplossingen. Juist als je in probleemsituaties de klant helpt met een oplossing, laat je als merk zien wat je waard bent. In het creditmanagementvak krijg je die kansen vrijwel dagelijks.

Grote organisaties hebben steeds minder (persoonlijk) contact met hun klanten. Terwijl meer en beter contact de emotionele connectie met het merk en daarmee ook de merkvoorkeur versterkt. Gebruikmakend van inzichten uit data en AI kunnen we door persoonlijk en betekenisvol contact zorgen voor loyalere klanten die beter betalen en waar minder op hoeft te worden afgeschreven.

Inspiratie

Geïnspireerd door de Groeisessie gaat Syncasso onderzoeken hoe we merkvoorkeur in onze incassocommunicatie kunnen integreren als extra ondersteuning voor klantbehoud en duurzaam betaalgedrag. Daarover vertellen we binnenkort meer.

Meer weten? Maak een afspraak via communicatie@syncasso.nl